B体育有些东西它们本身可能已经不在了，但却得以另一种形式活了下来，比如一座不再是桥的桥——南通叠石桥。

　　上世纪五六十年代，当叠石桥还是一座桥的时候，由于人流量大，陆续有农户在附近摆摊，售卖的产品种类不仅有肉菜禽蛋，还有自家的刺绣、蓝印花布、枕头、被罩等家纺产品。

　　而在 1970 年被拆除之后，叠石桥周边的家纺交易却更加活跃，甚至于多年后形成了两个仅一路之隔的产业集群——海门叠石桥与通州志浩家纺市场，正是它们奠定了南通在中国乃至全球家纺业中的地位。

　　官方资料显示，2022 年，叠石桥和志浩两大家纺市场年产值达 2400 亿元，在全国床品市场占有率远远不止 半壁江山 ，南通也与德国法兰克福、美国纽约第五大道并称为 世界三大家纺中心 。

　　如今，在经历了从分散到规模、从无序到有序的变迁之后，南通家纺产业又迎来了新故事：随着流量结构与用户消费习惯的变化，直播电商为南通家纺注入了新的活力。

　　数据显示，截至 2023 年 8 月，抖音电商南通家纺产业带商家数超过 1 万，是去年同期 3 倍。过去一年，南通家纺产业带商品在抖音电商销量超 2.4 亿件，同比增长 60%。

　　值得注意的是，这些并不是冷冰冰的数字，因为创造出它们的，就是那些具体而鲜活的南通家纺人。他们积极地融入于时代浪潮之中，并探索出了一条无人走过的新路。

　　深度接触这群家纺人，能够帮助我们理清家纺产业当今的发展脉络，寻找到根植于这座家纺之都独特的时代印记，并忠实地记录全域兴趣电商给这片土地所带来的深刻变化。

　　src=拉长时间跨度来看，任何产业都会因技术、渠道、需求等要素的变化，而呈现出一定的发展阶段性。

　　根据中国纺织工业联合会的相关数据，1978 年中国纺织纤维消耗总量为 276 万吨，而到了 2020 年，仅家用纺织板块，纤维消耗量就超过了 1500 万吨B体育。在这半个世纪间，中国家纺业的主旋律不断变化，但发展动力变迁所形成的产业机会，也不断吸引着新的入局者。

　　21 世纪之前，中国家纺业的发展核心在于通过现代组织的规模生产，解决 货 的问题，由此诞生了一批生产型企业。

　　杜凯丽的父辈便是在这一阶段进入的家纺行业。40 年前，杜凯丽的父辈在上海以毛毯起家，业务逐渐扩展到家纺行业，并建立起了自己的家纺工厂。如今这座名为 南通顾她 的工厂，已经开始由杜凯丽与姐姐这两位 家纺二代 打理。

　　src=随着一批如 顾她 这样的工厂建立，国内家纺供应链的优势不断强化，中国逐渐成为全球最为重要的家纺产品出口国之一。

　　这使得：一方面，已存的家纺企业，包括顾她，将海外视为重点拓展市场；另一方面，一群商业嗅觉敏锐的家纺人来到南通，开始发力家纺国际贸易。这里面就包括南通佑家的负责人余世林。

　　余世林是家纺行业名副其实的 老炮儿 。上世纪末，余世林进入家纺行业，在广东佛山的一家家纺厂家负责工厂的销售和管理。2006 年，为了谋得更大的发展，她来到了南通，经营起了属于自己的家纺产业工厂，主做家纺产品出口。

　　一面是空间巨大的海外市场，而另一面，国内市场同样争得火热，只不过当时各大品牌的核心战场还在线 年，罗莱、富安娜、梦洁三大家纺企业纷纷上市，而它们均大比例使用 IPO 募资投入营销网络建设，结合自营与加盟模式快速拓展连锁专卖店，扩张以街边店为主的线下渠道，大举开店推动营收规模成倍增长。

　　随着产业浪潮一波又一波的涌动，杜凯丽、余世林，以及千千万万没有被提及的家纺人，从不同的地方、在不同的时间、因为不同的原因汇聚到南通家纺产业园区。

　　尽管背景各异，但杜凯丽、余世林等人共同的是，他们都将自己的生命与中国的家纺产业紧密地编织在一起B体育，并于多年后，共同汇入了一条宽阔的河流——抖音电商。余世林举例说，以往一个商场里容纳一万人就已经很满了，但直播间可以突破空间限制，让人流量不再受限B体育。

　　而本质为 全域兴趣电商 的抖音电商，又进一步重塑了人货关系，为商家带来了新的增长空间。

　　蔡林哲是星月居抖音电商业务的负责人。据他介绍，星月居早在 2019 年就成立了独立的抖音部，算是较早一批探索抖音平台的商家。

　　星月居的抖音团队已经有 180 余人在他看来，抖音电商的优势主要有两个方面，一是抖音用户基数大，二是兴趣电商 货找人 的特殊链路能够为品牌创造出新的市场增量。

　　抖音电商的出现，尤其是抖音电商对商家自播的鼓励，有效强化了商家对销售节奏的掌控力。

　　那时候销售节奏都要跟着达人的心意走，达人不想播就不播，最后导致很多库存被压着，所以后来抖音电商给我开辟了另外一片天地，我开始尝试自己出镜直播。 杜凯丽说。

　　家纺产品一般具有较高的标准化程度，而标准化程度越高，就越容易形成产品销售势能，再借助内容杠杆，最终打造为爆品，提升销售效率。

　　2022 年，还在做童装生意的王龙看到了抖音电商对家纺产业的变革力量，于是他便在做童装的同时，拿到泰迪熊品牌家纺的独家授权，成立了南通泰迪熊品牌运营管理有限公司，正式入行家纺产业。与许多新入局者会选择家纺中的第一大品类套件不同，综合考虑抖音电商与不同产品的特点，他最终选择重点发力被芯这一类目。

　　被芯对于花型的要求没有那么高，是一个相对来说偏标品的类目B体育，春秋被、冬被、夏凉被……需要改变的只是被芯的重量，如果做出来一个爆品的话，只需要增减重量，可以去销售的时间就会比较长。 据王龙介绍，截至目前，公司合作工厂有 500 余家，预计今年的销售规模在 8 千万元到 1 亿元。

　　我们恐怕还是要回到这些成功者在抖音电商的奋斗经历中，尝试寻找一些共性经营经验。

　　杜凯丽负责品牌的抖音直播间最终，随着对于抖音电商平台逻辑的了解加深，他们都形成了一套适合自身的打法，而这些打法都没有脱离抖音电商 全域兴趣电商 的本质。

　　兴趣电商 货找人 链路的核心在于借助优质内容触达目标人群，进而激发起消费欲望。

　　她在总结成功经验时表示，相较于达人，她自己的家纺经验让直播间的产品介绍更有说服力。 从设计到做工，从面料到使用场景B体育，我都可以更自信地讲出来，直播间也就更加吸引人下单。

　　在对抖音电商有了详细了解之后，蔡林哲也跑通了直播场景下 货找人 这一条链路，

　　在用白牌产品小试牛刀之后，蔡林哲他们做了第一个猫人的品牌账号，并随着抖音电商货架场域的完善，星月居也加大了对商城的布局，引入了更多品牌。

　　直播内容并不是一场品牌向用户的单向输出，商家也可以通过用户反馈调整自身的产品策略。

　　杜凯丽告诉我们，在直播的时候，团队会特别关注一个产品的点击率，如果很高第二天就把它放在靠下的地方，如果点击率还很高，就说明这个是有潜力的爆款。不仅如此，团队还会通过对家纺产品内容的点赞量进行观察，对产品进行反向定制。

　　佑家不惜投资数亿元，支持科研团队将石墨烯应用到家纺中，希望将健康理念通过品牌传递给消费者；星月居有专业的小组持续关注国内外流行趋势，根据市场洞察和需求决定选品；知名品牌洁丽雅让更多年轻人加入到家纺产品设计中来，迎合新世代的消费诉求；泰迪熊则从面料、绗缝工艺、感觉等多个方面着手，对被芯的嗅觉、视觉、触觉进行多维度创新……

　　泰迪熊负责人王龙表示：我们一直在做的，也是比较符合抖音电商底层逻辑的一件事情，就是优价好物。在他看来，不同人对于 好 的标准是不一样的，当用户花某个价格买到了超出他认为的这个价格应有品质的时候，用户就会觉着这个东西是具有超高性价比的， 你要知道用户对品质要求的点在哪里，只要超出用户的这个点，你就能收获用户的认可。

　　以内容建设和商品经营为增长引擎，以互联互通为增长加速器，以用户运营和体验提升为飞轮助燃剂。

　　他们通过优价好物与全域运营策略，让内容与商品平滑连接，最终实现了一个既能够保障用户体验、又能够收获生意增量的增长飞轮，为家纺行业探索并验证出了一种新的可能性。

　　在全国各地的家纺人前往叠石桥市场探寻商机的时候，他们很有可能路过仅距离其 20 公里的大生纱厂旧址。

　　在 9 月 1 日举办的 2023 南通家纺电商直播节 开幕式上，江苏南通国际家纺产业园区党工委副书记、管委会主任钱锁梅表示，自 2020 年底南通两大家纺市场合并为 江苏南通国际家纺产业园区 以来，园区便积极拥抱数字化浪潮，大力培育新业态新模式，瞄准新零售领域中较热门的直播电商赛道。毋庸置疑，抖音电商与南通当地商家的深度融合，有助于帮助南通家纺产业带构建起一个活力四射的直播生态，

　　根据天风证券数据，中国家纺行业电商渠道的销售占比已由 2016 年的 9.1% 迅速增长至如今的超过 20%。尽管增长快速，但这仍远低于消费电子 40-50%，以及服装美妆的 35%。这意味着家纺行业的线上化仍大有可为，但我们应当对此充满信心：

　　但只要永葆强烈的探索之心，可以肯定的是，南通家纺人将适应不断的行业变化，并延续南通家纺产业的辉煌。

　　* 本文由浪潮新消费原创，作者郭子傲。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。

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